Corporate Design oder Corporate Identity – was steckt wirklich dahinter?

Als Marketingagentur und Strategische Berater behandeln wir mit unseren Partnern oft deren Markenstrategie. Dabei werden oft Corporate Identity relevante Themen besprochen. Kürzlich fiel mir auf, dass es seitens der Kunden – aber offen gestanden auch innerhalb unseres Teams – immer wieder Verwirrung darüber gibt, was nun genau gemeint ist: Heißt es zum Beispiel „CD-Manual“ oder „CI-Manual“? Gibt es CI-Guidelines oder CD-Guidelines? Was genau versteht man unter den Begrifflichkeiten und welche Rolle spielen sie in der Marketingstrategie? In diesem Beitrag klären wir darüber auf:

Damit man bei Zielsetzungen und entsprechenden Ausarbeitungen keine Missverständnisse kreiert, sollte man die Unterscheidung zwischen Corporate Identity (CI) und Corporate Design (CD) präzise verstehen.

Das Corporate Design behandelt alle Bereiche, die sichtbar nach außen gestaltet werden – also wie der Begriff schon sagt, das Design. Es geht um die Summe aller grafischen Elemente und deren Zusammenspiel um eine Wirkung zu erzielen, die es externen Dritten ermöglicht die Marke und zugehörige Firma/ Institution von anderen zu unterscheiden. Wenn es dabei um eine Marke geht, spricht man vom „Brand Design“. Dies wiederum ist nur ein Bestandteil des Corporate Designs.

Die Corporate Identity hingegen ist die Summe aller Merkmale und Eigenschaften, die ein Unternehmen / eine Institution oder eine Marke ausprägen und beschreiben. Es geht dabei wirklich um die Identität.

Will man also die Eigenschaften, Attribute, den Charakter oder das Image einer Firma sprechen, so verankert man dies im CI-Bereich. Geht es um Optik, äußere Erkennungsmerkmale, den Style oder das Symbole definiert man dies im CD-Bereich.

Daher kann man auch behaupten, dass das Corporate Design ein Bestandteil der Corporate Identity ist. Daher gibt es auch zwei Möglichkeiten die entsprechenden Richtlinien (Guidelines) zu definieren:

Variante A: Man erstellt zwei getrennte Dokumente, in denen die Corporate Design Guidelines und die Corporate Identity Guidelines aufgeführt sind.

Variante B: Man erstellt Corporate Identity-Guidelines, in denen die Corporate Design Richtlinien enthalten sind.

„Wir bei arvenio empfehlen stets die Variante A. In unseren Strategie Workshops halten wir mit dem Kunden zahlreiche Elemente fest, legen diese auf den Prüfstand und justieren sie bei Bedarf neu, die eindeutig zur Corporate Identity gehören. Wie sonst sollten wir unsere Kunden strategisch beraten und dabei unterstützen ihre Ziele zu erreichen. Daher verstehen wir bei arvenio auch nicht wie einige Marktbegleiter solche Ausarbeitungen ohne einen Strategieworkshop erstellen wollen – dabei kann aus unserer Sicht stets nur eine „Verpackung“ entstehen, die nicht den wirklichen „Inhalt“ einer Firma wiedergibt.“

Eine entsprechende Ausarbeitung einer CI-Definition ist Bestandteil unserer Strategieworkshops. Gerne erstellen wir auch CD-Guides für unsere Kunden. Fragen Sie gerne an, wenn Sie diese Bereiche für Ihr Unternehmen neu oder erstmals definieren möchten.